«Поэзия - та же добыча радия,
В грамм добыча, в год труды.
Изводишь единого слова ради
Тысячи тон словесной руды.»
(В. Маяковский)
Прошедший кризис способствовал всплеску активности среди компаний различного масштаба и принадлежности в поисках путей его преодоления и минимизации негативных последствий. Как следствие — на свет появилась масса новых терминов и определений, претендующих на панацею от всех бед и неприятностей. Фирмы, пережившие тяжелые времена, наперегонки поспешили поделиться своим передовым капиталистическим опытом в стремлении стать законодателями моды и стандартов ведения бизнеса. Специализированные издания и интернет запестрили экзотическими названиями методов и алгоритмов борьбы с финансовой стихией. Источник же знаний, в лице Википедии, зачастую загадочно молчит, не успевая проверить достоверность сведений и провоцируя полнейшую свободу трактовки неологизмов. А попытка апеллировать к мнению различных бизнес-гуру чревата внесением еще большей путаницы в уставшие от информационной перегрузки умы. Противоречивость оценок результативности подходов способна поставить в тупик кого угодно.
Тем не менее, было бы легкомысленно отмахнуться от новых веяний и тенденций только потому, что они непривычно произносятся и замысловато пишутся. Поэтому Министерство Идей, продолжая начатый разговор о новинках технологий, решило привлечь внимание читателей к такому явлению как брендмайнинг. Мы ни в коей мере не будем вдаваться в дискуссию и обсуждение методологических обоснований этого подхода, и, конечно же, оставим право вынести свой вердикт о пользе его применения нашим читателям. Попробуем только кратко описать явление «как есть», и остановимся лишь на его базовых положениях и принципиальной схеме.
Итак, сам термин «брендмайнинг», по сути, состоит из двух частей (от англ. Brand+mining). Что касается бренда, то тут все понятно — запаса определений хватает лет на десять вперед. Майнинг — тоже, вроде, не большая загадка. В переводе с английского — добыча полезных ископаемых, шахта. По совокупности значений получается добыча бренда. Более или менее проясняется и область применения: разработка новых или совершенствование существующих продуктов и услуг, торговых марок, вывод их на рынок, продвижение и поддержка, начиная от названия компаний, и заканчивая дизайном упаковки. «Ну и что тут нового и инновационного? » — спросит искушенный читатель. Задачи вполне знакомые и хронически актуальные.
Именно для того, чтобы избежать тривиальности воплощения понятных задач и используется такой инструмент как брендмайнинг. В его основе лежит идея системного подхода как к продукту или услуге, так и к самой компании или фирме, их производящую и реализующую. Любой товар или услугу брендмайнинг рассматривает как динамичную систему координат взаимодействия потребителя, продукта, компании и ситуации принятия решения.
Вы можете быть страстным поклонником кофе по-турецки с кардамоном, но, если на улице жара, у Вас дефицит времени и Вам хочется пить, то, скорее всего, Вы пожертвуете своими привычками и предпочтениями в пользу обычной холодной воды. Примерно так реальная жизненная ситуация вынудит Вас сделать свой выбор. И кофе, и вода — напитки. Оба способны утолить жажду. Их назначение с этой точки зрения одинаковы, но условия продиктовали свое решение.
В более спокойных условиях Ваше внимание будет более избирательно. По внешнему виду Вы можете попытаться определить качество товара. А выбирая, например, стиральный порошок, посмотрите — что рекомендуется им стирать, а что нежелательно. То есть выясните диапазон применения продукта. Подыскивая элемент интерьера, оцените насколько он гармонично и согласованно вписывается в обстановку комнаты или офиса. А читая инструкцию по применению или приготовлению, примите во внимание количество усилий и времени, которое Вам потребуется, чтобы освоить или приготовить то, что Вы держите в руках. Очевидно, что чем короче и проще инструкция к применению, тем больше она радует глаз в нашем с Вами лице как потребителей. Осталось только оценить полученную информацию и сопоставить все с ценой.
По сути дела, в подавляющем большинстве случаев, наш выбор лежит в плоскости таких понятий как назначение товара (функция), диапазон применения (эффективность), безопасность и безотказность (надежность), набор специфических свойств в различной степени их выражения (качество) и количество физических и умственных усилий в единицу времени, затрачиваемых на приобретенный товар (экономичность). Осознанно или подсознательно, но мы принимаем эти характеристики в расчет и располагаем их по приоритету в зависимости от ситуации и условий.
Осведомленные рекламщики этот факт учитывают и пытаются одним залпом поразить воображение целевой аудитории. Рекламная атака на сознание потребителя идет по всем направлениям: «Наша стиральная машина (назначение товара) и стирает, и полощет, и сушит, все типы тканей, любых расцветок (эффективность). При этом расходует минимум моющих средств, электроэнергии и воды, запускается одним пальцем, выключается сама, работает мало и бесшумно, позвоните, привезем, бесплатно установим (экономичность); устойчива к перепадам напряжения, кислотности и щелочности воды, безопасна для экологии, детей и кошек (надежность); компактна и элегантна, органично вписывается в обстановку кухни, ванной, коридора и вообще украшает интерьер (согласованность); выводит пятна, улучшает и освежает краски, дезинфицирует и насыщает (качество) … ». Все замечательные свойства и радужные перспективы в одной корзине.
Самое главное в тех характеристиках товара, которые предлагает брендмайнинг, заключается в том, что они вполне измеряемы. Качество в парадигме такого понимания — это количество и соотношение свойств сырья до и после обработки или передела. На входе было сырье, на выходе что-то стало лучше, что-то нивелировалось и мы получили продукт как результат производства. И свойства сырья, и степень их улучшения мы можем подсчитать, получая своего рода формулу качества. Эффективность использования, как характеристика, определяется количеством степеней свободы и/или диапазоном применения. Мы называем эффективным менеджером специалиста, который на одну поставленную перед ним задачу может предложить несколько равноценных вариантов ее решения. Скалькулировать и количество задач, и количество решений вполне под силу даже неискушенным в математике людям. Количество манипуляций, энергозатрат, расход ресурсов в единицу времени — то бишь экономичность — тоже считается, хоть в Ваттах, хоть в Джоулях, да хоть в попугаях, лишь бы понятно было.
Там, где появляется число, там появляется мысль. Сравнивая конкурентные товары по параметрам качества, экономичности, эффективности, надежности и цены в их цифровом и формульном эквиваленте, мы получаем объективную оценку потенциала потребительской привлекательности продукта. А учитывая модель поведения покупателя в той или иной ситуации и направленность предпочтений на значимые для него характеристики — открываем для себя возможность адекватно и профессионально оценить неиспользованные возможности и ограничения. Индикаторами сплава удачи и везения, таким образом, становятся числовые показатели, вытесняя домыслы, суждения, фантазии, мечты и грезы. Их место занимают факты, доказательства и причинно-следственные связи. А они, как известно, упрямые вещи и малочувствительны к самолюбию и тонкой душевной организации личностей с повышенной эмоциональностью и ранимостью.
Так, или примерно так, интерпретируется понимание продукта с точки зрения брендмайнинга. В отношении потребителей, и в большей степени — покупателей классификация так же учитывает направленность их внимания и их поведение, обусловленное этим фактором, в ситуациях принятия решения о покупке. Мы все очень разные, но, попадая в типичные ситуации, ведем себя соответственно. Человек, ориентированный на экономичность, вполне прогнозируемо будет нервничать в ситуации с непредвиденными задержками, вынужденными опозданиями, нарушением собственных планов и темпов. Зона конфликта для другого — мельчайшие, даже не совсем очевидные несоответствия. Для третьего, повод для раздражения — отсутствие индивидуального подхода, недостаток внимания или намек на его некомпетентность. А кто-то посчитает качество товара ниже собственных ожиданий и статуса. Это далеко не исчерпывающий список ситуаций и типичного поведения покупателей. Но все они связаны с моделью поведения человека при покупке в зависимости от приоритетов и направленности его внимания на описанные выше характеристики товара. Могут меняться ситуации, могут меняться приоритеты, но зачастую мы так тяжело и нехотя расстаемся со своими привычками и привязанностями.
Но, как утверждает реклама, и это еще не все. С точки зрения брендмайнинга, товар или услуга компании, будучи продуктом ее деятельности, впитывают и воплощают в себе все достоинства и недостатки организации и управления бизнес-процессами, эффективности использования оборудования и точности технологических алгоритмов. Действительно, если запас оборудования и технология позволяют выпускать технические шедевры в массовом количестве, а регламенты рабочих процессов и операций отсутствуют, то пока они не появятся, ничего кроме ящиков для хранения картошки компания производить не сможет и не будет. Если руководство издает приказы и распоряжения, которые никто не выполняет, то говорить о росте производства бессмысленно. Вещи очевидные.
Менее очевидно, когда при всех благоприятных, на первый взгляд, условиях компания начинает терять позиции и клиентуру. Как известно, способность компании быстро адаптироваться к изменениям требований рынка определяет ее надежность. Тут множество факторов, которые необходимо учитывать. Это и набор свойств сырья, и отношения с поставщиками, эффективность оборудования и экономичность технологических алгоритмов, управление бизнес процессами и персоналом. В совокупности и в отдельности каждый из этих факторов может повлиять на характеристики продукта, следовательно, на его потребительскую привлекательность. Вопрос только в какой степени и каким образом? Что первично, а что вторично? И где найти источник мудрости, позволяющий отличить одно от другого, чтобы избежать риска принятия ошибочного решения и не растратить время, усилия и ресурсы на второстепенные вещи?
Для ответов на эти вопросы есть смысл использовать арсенал средств математического анализа, статистики и моделирования. В уме, даже самом выдающемся, просчитать зависимости и влияния факторов друг на друга почти невозможно. Нужно быть Эйнштейном, а наши менеджеры, в своей массе, как-то не тянут. Результаты такого анализа нужно интерпретировать, оценить и классифицировать, а затем уже принимать решения. По сути дела, мы описали такую процедуру как датамайнинг, и, тем самым, приоткрыли завесу над еще одним элементом принципиальной схемы работы брендмайнинга. Являясь существенным звеном в структуре брендмайнинга, он позволяет выявить скрытые возможности компании, новые особенности в характеристиках продукта в умах потребителей, дает понимание, как этим распорядиться и превратить весь этот комплекс взаимосвязанных факторов в конкурентные преимущества.
Вольно или невольно, но такой подход вносит свои коррективы в понимания целого ряда аспектов работы компании. Взаимодействие со своим потребителем посредством продукта, специфика отношений с поставщиками и партнерами гораздо больше определяют фирменный стиль компании, чем обязательные дресс-код, книксены и реверансы сотрудников. Корпоративную культуру определяют отлаженность и сбалансированность рабочих и бизнес-процессов, а вовсе не комплименты персонала друг другу и руководству. Осознание этого превращают ценности компании в реалистичный прагматизм, а миссия становится отражением сути существования компании. Переосмыслению подвергается и понятие стратегии, как использования своих системных конкурентных преимуществ в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе, а вовсе не строительство розово-воздушных замков в соответствии с «хотелками» и богатством воображения.
Ну и где же здесь простор для творчества, где полет фантазии, где креатив, где импровизация? На самом деле ничего никуда не делось. Да импровизируйте себе на здоровье, только на заданную тему, в рамках четко сформулированных условий и конкретных целей. Дилетант будет самовыражаться за Ваш счет. Профессионализм настоящего мастера проявится в его способности не просто нарисовать красивую картинку, а найти символ, отражающий смысл существования компании, ее характер и индивидуальность, воплощенные в ее фирменном стиле общения и отношения к своим клиентам. Символ, который подчеркнет и оттенит отличительные особенности, конкурентные преимущества и привлекательность продукта будь-то в названии или в фирменном знаке.
Главное, чтобы люди, задающие тему, отдавали себе отчет в том, что правильно поставленная задача — половина успеха. А уж оценить насколько решение отвечает условиям задачи можно и с помощью калькулятора, и простым подсчетом голосов экспертов.
Вот и получается, что самым важным критерием успешности такого творчества становится индикаторы «работает — не работает», «соответствует — не соответствует». А прерогативу «нравится» или «не нравится» оставим нашим потребителям, которые традиционно всегда правы.
В заключение нашего краткого и очень поверхностного обзора еще раз подчеркнем, что брендмайнинг как инструмент имеет высокую эффективность, так как спектр задач, которые он позволяет решить, весьма широк; экономичен, поскольку позволяет проявить скрытые тенденции и резервы конкурентоспособности, на обнаружение которых в обычном режиме ушли бы годы; дает возможность существенно улучшить качество принимаемых решений и избежать неоправданного риска, связанного с человеческим фактором; гибок и адаптивен в применении к любому бизнесу независимо от масштаба и отраслевой принадлежности; предъявляет требования к профессионализму и ответственности менеджмента любых уровней. И, наконец, как ни крути, а все-таки что-то привлекательное в нем есть.
Нам осталось только пожелать нашим читателям, чтобы решение любых задач приносило Вам удовольствие и сопровождалось бы мыслями о гармонии и совершенстве. Ибо все, что делается истинно, — делается легко.
Статья подготовлена по заказу редакции всеукраинского делового журнала «Меркурий» Донецкой ТПП.
